Реклама з твердженнями про екологічну стійкість. Чому виробники зараз прикривають ці написи на своїх продуктах

«Кліматично нейтральний» або «екологічно стійкий»: до таких рекламних тверджень тепер застосовуються суворіші правила. Ми розповімо, як з цим справляються такі бренди, як Ritter Sport або Vaude.
Тепер справа стає серйозною: загальні, непідтверджені екологічні твердження, такі як «еко» або «біологічно розкладний», відтепер заборонені в усій ЄС на упаковках, веб-сайтах, у соціальних мережах та рекламних оголошеннях. З 27 вересня 2026 року дозволені лише конкретні обіцянки, підтверджені доказами — наприклад, екологічні баланси. Крім того, такі твердження мають бути чітко роз’яснені безпосередньо на упаковці або у рекламному ролику.
Так, наприклад, виробники більше не можуть рекламувати товар як «екологічний», якщо лише його упаковка підлягає переробці. Також на упаковці більше не можна вказувати «кліматично нейтральний» або «CO2-нейтральний» лише тому, що викиди парникових газів від товару компенсуються за рахунок компенсації викидів CO2. Це також стосується тверджень щодо умов праці, прав людини, рівного ставлення або захисту тварин.

Додаткова інформація: “«Вічні» хімічні речовини: що ми на сьогодні знаємо про PFAS“

Підприємства недооцінили масштаб цих змін
Директива Empco (Empco — це абревіатура від Empowering Consumers for the Green Transition), що лежить в основі цих змін, діє на території ЄС вже з березня 2024 року. Однак Німеччина втілила її в національне законодавство лише в лютому 2026 року шляхом прийняття двох законів. Деякі підприємства запізно усвідомили масштаб нових правил та те, що 27 вересня є жорстким кінцевим терміном — тепер вони змушені діяти. Ми наводимо приклади того, як вони планують дотримуватися нових правил.

«Ritter Sport» і «Gepa» наклеюють наклейки на упаковки
Деякі виробники були змушені наклеювати наклейки на вже виготовлені упаковки, щоб приховати екологічні твердження, які більше не є допустимими, інші надають знижки на продукцію з рекламними твердженнями, що більше не відповідають вимогам.
Ritter Sport. Досі виробник шоколаду рекламував на лицьовій стороні своїх плиток виділений зеленим кольором слоган «100 % сертифікована стійка какао-глазур». Тепер він зникає під наклейкою з написом «100 грамів». Нові пакувальні плівки можна впізнати за написом «без додавання ароматизаторів». Щодо какао-сировини нічого не змінюється: за власними даними, Ritter Sport використовує виключно какао, сертифіковане Rainforest Alliance.
Gepa. Компанія була змушена переробити упаковку для харчових продуктів. Її попередній власний знак «fair +» не ґрунтувався на жодній системі сертифікації. На існуючих запасах упаковки його перекривають золотою наклейкою. На своєму веб-сайті компанія Gepa наголошує: сировина для таких продуктів, як кава чи шоколад, як і раніше відповідає стандартам Fairtrade, вона проходить незалежний аудит та сертифікацію.
Einhorn. Наприклад, виробник тампонів Einhorn вирішив не наклеювати нові написи поверх старих. Він продає на своєму веб-сайті за спеціальною ціною товари з написами, що не відповідають новим вимогам, щоб уникнути необхідності утилізації мільйонів тампонів як непридатних для продажу.
Vaude, Schwalbe & Co відмовляються від загальних фраз
Галузь товарів для активного відпочинку та текстильна промисловість також змушені змінювати або видаляти багато своїх етикеток та рекламних заяв на продуктах та упаковках — відходячи від красивих, але порожніх фраз на користь конкретно названих, перевірених незалежними органами стандартів.

Декілька прикладів:

Vaude. Виробник спорядження для активного відпочинку робить ставку на підтверджені твердження щодо сталого розвитку: наприклад, «Eco Finish» перетворилося на «NoPFAS Finish», а «стала органічна бавовна» — на «органічну бавовну, сертифіковану за стандартом GOTS». GOTS (Global Organic Textile Standard) — це сертифікат для текстильних виробів із натуральних волокон, вирощених органічним способом
Ticket to the Moon. Бренд гамаків переформулює свої заяви: «Fair production» перетворюється на підтверджене «членство у WFTO (World Fair Trade Organization)». Такі гасла, як «Upcycling», зникають зовсім і замінюються сухими фактами — наприклад, «виготовлено з виробничих залишків».
Brax. За власним повідомленням, ця модна компанія відмовилася від власного знака сталого розвитку, який не перевірявся незалежними третіми сторонами. Натомість, наприклад, джинси та блузки тепер мають незалежні знаки, такі як GOTS.
Schwalbe. Німецький виробник велосипедних шин, за власними даними, перевірив 1 800 окремих екологічних тверджень і уточнив або вилучив багато формулювань.

Порада: Ви маєте сумніви щодо законності екологічних тверджень? Повідомляйте про оманливі рекламні обіцянки до організації «Німецька екологічна допомога» (Deutsche Umwelthilfe). Вона може притягнути порушників до юридичної відповідальності.

Додаткова інформація: “В Україні обговорили запровадження стандартів сталого туризму в обʼєктах ПЗФ“

Посилені правила — що за цим стоїть
Основою для посилених вимог є Директива «Надання споживачам повноважень для зеленого переходу» (Empowering Consumers for the Green Transition Directive), скорочено Empco. Ця директива ЄС покликана краще захищати від оманливої реклами, пов’язаної з екологією, кліматом та сталістю.
Правила поширюються на товари та послуги всіх галузей, зокрема на харчові продукти, мультимедіа, косметику чи текстиль, а також на енергетичні продукти, такі як «зелена» електроенергія, та на туристичних операторів.

Перехідного періоду немає
Щодо товарів, які надійшли у продаж до 27 вересня 2026 року, Німеччина в останній момент ухвалила зміну до законодавства: їх можна продавати ще два роки, якщо їх знищення було б непропорційним або несумісним із принципами сталого розвитку.

Додаткова інформація: “Який буває ступінь водозахисту у годинниках?“

Кінець «вигаданим» знакам
Нові правила ЄС також покликані підвищити надійність знаків сталого розвитку. Вони будуть допустимі лише в тому випадку, якщо ґрунтуються на зовнішній сертифікації або присвоюються державними органами — знаки, присвоєні самостійно, мають зникнути.
Порада: надійну орієнтацію забезпечують визнані знаки, такі як біознак ЄС, екомаркування ЄС, Fairtrade або «Блакитний ангел». Про те, наскільки інформативними є різні знаки, ви можете прочитати в наших тестах знаків сталого розвитку для харчових продуктів та знаків сталого розвитку для готелів.

Фонд «Warentest» перевіряє заяви щодо сталого розвитку
Фонд «Warentest» вже багато років перевіряє, чи можуть виробники підтвердити свої гучні обіцянки щодо екологічності, такі як можливість ремонту, придатність до переробки та справедливі умови праці. Нерідко вони не надають нам таких доказів — наприклад, у тестах фільтрованої кави або дерев’яних іграшок. Про те, як саме ми проводимо перевірки, ви можете прочитати в наших процедурах тестування.

Додаткова інформація: “Чому людству не вдається скоротити виробництво пластику“

Більше інформації про оновлення та запасні частини
Директива ЄС не лише підвищує надійність рекламних обіцянок щодо екологічної стійкості, а й зобов’язує виробників надавати споживачам більше інформації про екологічну стійкість своїх продуктів перед покупкою.

Тепер вони, серед іншого, повинні вказувати:

• як довго будуть надаватися оновлення програмного забезпечення та чи можуть вони вплинути на продуктивність;
• як виглядає ситуація з доступністю запасних частин та їхньою вартістю;
• чи діє добровільна гарантія довше, ніж два роки.

Stiftung Warentest (test.de)